STARTSIDA | PIRATKOPIERING | FLÄCKTIPS

Piratkopiering ur 3 perspektiv

C-uppsats i marknadsföring våren 1999

Counterfeiting betyder ungefär varuförfalskning och syftar oftast på varumärkesintrång och närliggande missbruk, men counterfeiting används ofta i en vidare betydelse och innefattar då efterbildning som inte utgör immaterialrättsintrång, men som innebär illojal konkurrens (Levin & Wessman, 1996). Counterfeiting kan förekomma i vilken bransch som helst. Enligt de svenska förarbetena betecknar counterfeiting oftast förfalskning av varumärkesrättsligt skyddade produkter (Gars, 1998).


Syftet med uppsatsen var att:

1) Beskriva hur originaltillverkare skyddar sitt varumärke och vilka lagar som finns.
2) Förklara varför handel med piratkopiering uppstår.
3) Identifiera originaltillverkarnas, piratkopiatörernas och allmänhetens inställning till vad de anser vara rätt och fel med piratkopiering.
4) Beskriva vilka problem produktimitationer medför och vilka som skadas av det.

Vi avgränsade oss till handeln med plagiat och piratkopiering på den svenska marknaden och där till handeln med kläder och möbler. Ingen direkt forskning har tidigare genomförts vad gäller dessa varor. I fallet med klädhandeln har vi avgränsat oss till slavisk efterbildning eftersom den är olaglig och har ökat betydligt de senaste åren. I fallet med möbler är avgränsningen öppen efterbildning därför att området ligger "inom" gränsen för det lagliga, p.g.a. att möbler sällan skyddas upphovsrättsligt. Vi vill belysa svårigheterna med detta.

INLEDNING

Varumärket uppstod i mitten av 1800-talet i USA och Storbritannien i samband med den industriella revolutionen. Den resulterade i massproduktion, massdistribution och masskommunikation och detaljhandeln uppstod. Många fabrikantmärken som introducerades i slutet av 1800-talet finns fortfarande kvar, t.ex. Coca-Cola och Kellogg's. Självbetjäningsbutikerna introducerades i Sverige i slutet av 1940-talet och skapade helt nya förutsättningar för konkurrens med märkesvaror. Efterkrigstiden innebar snabb ekonomisk utveckling och i samband med massiva marknadsföringsinsatser ökade efterfrågan på konsumtionsvaror. Flera av dagens välkända varumärken lanserades på 1950- och 1960-talen. Fram till i mitten av 1970-talet var fabrikantmärkenas marknadsposition ohotad när detaljisterna tog upp kampen genom att lansera egna varumärken (Melin, 1997).

Problembeskrivning

Det blir numera allt vanligare att produkter av olika slag efterbildas (SOU 1987:1). De företag som utsätts för varuförfalskning riskerar att förlora marknadsandelar och goodwill. Att produkter utsätts för efterbildning kallas ofta för varuförfalskning eller pirathandel (på engelska "counterfeiting" eller "piracy"). Detta innebär ett utnyttjande av originaltillverkarens kännetecken för att lura konsumenten att tro att han köper en äkta vara som i själva verket är en kopia. Det handlar om internationella produkter som har välkända, starka och framgångsrika varumärken vilket är baksidan av det. Anledningen till att piratkopiering uppstår är främst möjligheten att tjäna pengar på andras framgång utan att själva investera några större belopp i t.ex. produktutvecklingskostnader.

De flesta plagiat som säljs i Sverige är importerade. Problemet är stort och varuvärdet på en piratimport varierar från ca 5 000 kronor till ett par 100 000 men detta är nog bara toppen av ett isberg. För enligt Handelskammaren består mellan 5 och 8 % av världshandeln av förfalskade varor (Gert, 98-10-10). Det innebär en omsättning på ca 2000 miljarder kronor om året och andelen ökar med en halv %-enhet varje år. Vad gäller Sverige finns inte mycket statistik. Brottsligheten är enorm och piratkopiatörerna betalar varken moms eller skatt. Hårdast drabbad är data